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Marvin Hippocrate

Les dérives du mannequinat

Pour le micro-projet « Dana Wyse - le détournement publicitaire », organisé par le Campus Fonderie de l’Image.

Vogueule - Les dérives du mannequinat



Celui-ci comporte sur quatre-vingt pages, des articles et témoignages de divers mannequins, des photos et publicités détournées ainsi que mes travaux de détournement publicitaire réalisés lors de mes trois semaines d’expérimentation. Mon axe final se présente comme un spot publicitaire dans l’espace urbain, mais aussi comme double page de magazines.


Subvertising

« Détournement de l’image publicitaire » est un microprojet portant sur la critique de campagne publicitaire destinée à divers secteurs d’activité. Le détournement publicitaire ou « subvertising » est une pratique utilisée contre les campagnes de ventes ou d’informations à grande échelle.

Il consiste à critiquer le « kitsch », une idéologie vantant uniquement le côté positif de la société en cachant ses défauts au grand public. Son rôle est de vendre du rêve au consommateur tout en leur faisant oublier les conditions dites obscures pour en arriver à l’état final.

Le subvertising est donc une façon de lutter contre le kitsch et de rappeler la réalité. Dans une société de sur consommation, la publicité devient le moyens le plus efficaces afin de vendre des produits et des services. Les campagnes d’informations comme celles utilisées en politiques ou en sensibilisation sont plus efficaces afin de vendre des idéologies.


Les dérives du mannequinat

Le mannequinat contribue à la création de normes de beauté irréalistes et inatteignables, ce qui exerce une pression considérable sur les mannequins et le grand public pour correspondre à ces normes.


Les mannequins peuvent faire face à des problèmes de santé mentale, tels que l’anxiété, la dépression et les troubles alimentaires, en raison de la pression constante pour maintenir une apparence physique spécifique.


L’industrie du mannequinat a été critiquée pour sa discrimination basée sur l’apparence, favorisant souvent un idéal de beauté étroit qui exclut la diversité de formes, de tailles, de couleurs de peau et d’âges. Cette industrie contribue à la culture de la consommation excessive, incitant les gens à acheter des produits souvent en lien avec l’apparence. De plus, la production de vêtements et les déplacements liés à l’industrie ont un impact environnemental non négligeable.


Certains mannequins font face à des conditions de travail difficiles, notamment des heures de travail excessives, des salaires bas, des contrats précaires et parfois des situations d’exploitation.


Le mannequinat peut renforcer les stéréotypes de genre en perpétuant des rôles traditionnels et des normes de comportement spécifiques basés sur le genre.


Ces dérives ont incité de nombreuses personnes à demander des changements dans l’industrie du mannequinat, notamment en plaidant pour une plus grande diversité, la transparence dans la retouche photo, des conditions de travail équitables et une remise en question des normes de beauté prédominantes. Certains progrès ont été réalisés, mais il reste encore du travail à faire pour créer une industrie plus inclusive et éthique.



Axe A
Le physique (Louis Vuitton)

Le physique

Le physique joue un rôle crucial dans l’industrie du mannequinat, car cette profession est principalement axée sur l’apparence visuelle. Les critères de beauté et de style peuvent varier en fonction des tendances de l’industrie, des marchés géographiques et des préférences des clients.


Dans de nombreux domaines du mannequinat, la taille est un critère essentiel. Les modèles sont souvent plus grands que la moyenne, en particulier dans le domaine de la haute couture. Les proportions du corps, telles que la longueur des jambes par rapport au torse, sont également importantes. Bien que certaines catégories de mannequins soient soumises à des critères de poids spécifiques, l’industrie de la mode a commencé à embrasser la diversité corporelle. Les mannequins plus size gagnent en visibilité, promouvant une image plus réaliste et inclusive.


L’industrie de la mode évolue et devient de plus en plus consciente de la diversité. Les campagnes et les marques commencent à embrasser une plus grande variété de tailles, d’âges, de formes et de couleurs de peau, reflétant une compréhension croissante de la beauté sous toutes ses formes, bien que cela n’ai pas toujours été le cas..


Louis Vuitton

La publicité de Louis Vuitton est réputée pour son esthétique haut de gamme, son style artistique et son recours à des célébrités et à des personnalités influentes. En tant que maison de luxe française, Louis Vuitton cherche à incarner le raffinement, l’élégance et l’exclusivité dans ses campagnes publicitaires.


Louis Vuitton a souvent recours à des célébrités et à des icônes de la mode en tant qu’ambassadeurs de marque. Ces personnalités sont soigneusement sélectionnées pour représenter l’image de la marque et sont souvent des figures emblématiques du monde de la mode, du cinéma ou de la musique. Ces campagnes sont souvent liées à des voyages, à l’aventure et à l’exploration. Les publicités mettent en scène des paysages exotiques, des lieux emblématiques et des échappées lointaines, renforçant l’idée de luxe associé à la découverte du monde.


Dans l’ensemble, la publicité de Louis Vuitton vise à créer une expérience visuelle élégante et à maintenir la perception de la marque en tant que symbole de luxe et de style intemporel.


Axe A
Experimentation 1


Cette proposition a pour but de détourner une collaboration entre la maison de mode Louis Vuitton et Maxime Frédéric, un chef pâtissier français. Cette collaboration propose de la pâtisserie de haute gamme à l’effigie de la maison de mode. Cela m’a amené à lier le sujet de cet axe ( le physique ) à la consommation alimentaire ayant un rôle crucial dans le développement professionnel d’un mannequin. Au vu de la majorité féminine dans ce domaine, j’ai décidé de détourner une photo d’une mascotte Louis Vuitton en chocolat afin de la transformer en objet publicitaire laissant le message suivant : « avec modération, mesdames ». Celui-ci s’adresse donc aux femmes de la part de la maison de mode en soulignant sa propre surconsommation, mais aussi à laisser sous-entendre que les petits plaisirs ne sont pas permis afin d’avoir un corps digne de devenir mannequin.


Axe A
Experimentation 2


Le sac d’os est une critique directe envers Jung Ho-yeon, un mannequin et une actrice sud coréenne ayant posé pour Louis Vuitton et son sac « Twist ». Dans cette proposition, je mets en valeur le mannequin en le faisant passer pour le produit. La critique « sac d’eau » se traduit par cette maigre corpulence que les maisons de mode ont vendu à leur audience jusqu’à maintenant. Le but étant de vendre une idéologie dite « mignonne, raffinée et élégante » aux admiratrices et non un corps. Raison pour laquelle un squelette rose marqué d’un monogramme « LV » est utilisé pour représenter le mannequin.


Axe A
Experimentations 3


Dans ces publicités, la maison Louis Vuitton a pour ligne directive le voyage et l’aventure. Sans doute dû à son identité de malletier depuis la révolution industrielle. Des mallettes plus impressionnantes les unes que les autres voient le jour au cours du dernier siècle. Leur publicité « spirite of travel » nous le montre bien, mais la question que je me suis posé est la suivante : « Comment cette jeune femme est-elle venue à bout de toutes ces palettes au vu de son physique inquiétant ? ». C’est alors que j’ai décidé de retravailler sur cette affiche en la renommant « le voyage du body summer » au vu du lieu désigné. Mais également en y rajoutant un crâne humain représentant le poids et les excès de la société s’acharnant sur le mannequin d’aujourd’hui.


Axe B
Les tabous (Versace)

Les tabous

Pendant longtemps, l’industrie du mannequinat a été critiquée pour son manque de diversité en termes de races, de tailles, d’âges et de genres. Les modèles étaient souvent choisis pour répondre à des normes esthétiques étroites, créant ainsi un manque de représentation pour de nombreuses communautés.


La discrimination basée sur l’apparence, qu’il s’agisse de la couleur de la peau, de la taille, de la forme du corps ou d’autres caractéristiques physiques, est un tabou qui persiste dans l’industrie.


L’industrie de la mode évolue lentement, avec des efforts croissants pour aborder ces tabous et promouvoir une représentation plus diversifiée, des normes de beauté réalistes, des conditions de travail éthiques et une attitude plus inclusive envers tous les types de corps. Des discussions continues sur ces questions contribuent à sensibiliser et à encourager des changements positifs dans l’industrie du mannequinat.


Versace

La marque Versace a été fondée en 1978 à Milan, en Italie, par Gianni Versace. Gianni était un créateur de mode visionnaire connu pour ses créations provocantes et ses designs innovants. Dès le début, Versace a attiré l’attention avec son approche audacieuse de la mode, mêlant l’héritage italien classique à une esthétique contemporaine.

Versace a rapidement gagné en renommée grâce à ses collections de prêt-à-porter pour hommes et femmes, ses accessoires, ses parfums et ses lignes de maison. La marque a été saluée pour ses designs provocateurs, ses coupes ajustées et ses matériaux luxueux. Elle est rapidement devenue un symbole du style opulent des années 1980 et 1990.

La maison de couture reste synonyme de luxe, d’élégance provocatrice et de style audacieux. Donatella Versace a continué à être une force créative majeure, guidant la marque dans une nouvelle ère tout en préservant l’héritage distinctif de Versace.


Axe B
Experimentation 1


Malgré sa lente démocratisation, le plus size (le fait d’avoir un physique plus imposant que la norme) dans le domaine de la mode reste un sujet assez délicat de par la morphologie imposée par les codes de la mode afin d’exposer ces produits. Dans cette expérimentation, j’ai décidé de vendre un produit dit « merch » à travers une affiche publicitaire numérique. Le « merch » est une méthode de fabrication et de vente où le vendeur imprime les valeurs de sa marque directement sur le produit vendu. Le but de cette proposition est de vendre une balance connectée Versace aux mannequins non conformes aux normes du secteur.


Axe B
Experimentation 2


Le handicap physique et mental reste un tabou majeur du secteur du mannequinat. Il est encore rare de croiser des mannequins dits handicapés lors de grands événements comme des défilés ou des galas.

Toujours avec la méthode du « merch », l’objectif de cette proposition est de vendre un fauteuil roulant Versace à un public handicapé. Un produit s’adressant uniquement à des clients aisés et non à de potentiels mannequins confirmés ou en devenir. J’ai alors décidé de supprimer la jambe d’un mannequin et de le faire poser à côté d’un fauteuil roulant imprimé de la marque Versace.


Axe B
Experimentation 3


La diversité englobe plusieurs tabous à la fois. C’est un mot qui revient souvent lorsque l’on évoque des mannequins non conformes aux yeux du secteur. Cela peut être la taille, le poids, la peau, l’ethnie et bien d’autres. Mais qu’est-ce que le mannequin dit « conforme » ? Souvent de type caucasien, occidental, maigre pour les femmes, un peu moins pour les hommes ou avec une musculature importante. Pour cette expérimentation, j’ai essayé détourner une couverture du magazine Vogue en une double page publicitaire illustrant les mannequins dites caucasiennes entourées des mannequins incarnant la « diversité ». Dans cette illustration, les caucasiennes incarnent les gorgones. Les trois soeurs dont Médusa, faisant partie de la mythologie grecque. Les mannequins représentant la diversité sont ici pétrifiés de peur par le succès des gorgones.


Axe C
Le défilé (Burberry)

Burberry

L’histoire de Burberry remonte à 1856 lorsque Thomas Burberry, un jeune drapier anglais de 21 ans, ouvre sa propre boutique à Basingstoke, Hampshire, en Angleterre. À ses débuts, Burberry se concentre sur la confection de vêtements d’extérieur de haute qualité, en se spécialisant dans les vêtements imperméables.


En 1879, Thomas Burberry invente la gabardine, un tissu résistant à l’eau et respirant, qui deviendra emblématique de la marque. La gabardine est brevetée par Burberry en 1888. Ce tissu révolutionnaire est utilisé pour la fabrication de manteaux, de trench-coats et d’autres vêtements, établissant la réputation de la marque pour son savoir-faire et sa qualité.


Burberry s’étend au niveau international au cours du 20e siècle, ouvrant des boutiques dans le monde entier. Cependant, dans les années 1990, la marque fait face à des défis en raison de l’utilisation non autorisée de son motif à carreaux et de la perception de la marque comme dépassée.


Burberry est aujourd’hui une marque de luxe mondialement reconnue, continuant à innover dans le monde de la mode tout en préservant son héritage et son engagement envers la qualité et l’artisanat.


Le défilé

L’histoire des défilés de mode remonte au milieu du 19e siècle, époque où Charles Frederick Worth, un couturier britannique établi à Paris, organise les premiers défilés privés pour présenter ses créations à ses clientes. Ces défilés étaient des présentations intimes réservées à une clientèle sélecte, plutôt que des événements publics.


Cependant, le concept de défilé de mode tel que nous le connaissons aujourd’hui a vraiment évolué au cours du 20e siècle. L’émergence de maisons de couture renommées, telles que Chanel, Dior, et Balenciaga, a contribué à populariser ces événements en les transformant en spectacles plus élaborés et en les ouvrant à un public plus large. Ces défilés étaient initialement destinés aux médias et aux acheteurs de l’industrie de la mode.


Au fil des décennies, les défilés de mode ont continué à évoluer. Ils sont devenus des événements médiatiques majeurs, générant un intérêt mondial. Les grandes capitales de la mode, telles que Paris, Milan, Londres et New York, sont devenues les principales destinations pour les défilés de mode, chacune ayant ses propres caractéristiques distinctes.


Experimentation bonus


Suite à l’apparition d’un sweat à capuche très controversé lors de son défilé automne/hiver 2019. Burberry a été accusé par des médias et internautes d’inciter au suicide. J’ai donc décidé de m’inspirer de ce fashion faux pas en déformant le nom et le logo de la maison de mode qui représente un chevalier en action.


Axe C
Experimentation 1


Comme je l’ai expliqué sur l’expérimentation précédente, Burberry a provoqué le bad buzz en dévoilant un sweat à capuche doté d’un noeud coulissant ressemblant étrangement à une corde utilisée dans une disposition déplacée.. J’ai alors fait le rapprochement entre mon sujet et celui de cette fameuse tenue afin de dénoncer les codes de la mode qui poussent les mannequins à mettre leur santé physique et mentale en jeu. En reprenant mes sources d’inspiration, je me suis dit que le fait d’en faire une devanture de magasin afin d’annoncer le défilé « Hanged » ou Pendue en français serait un choix plus que crédible.


Axe C
Experimentation 2


Apercevons-nous les signaux de détresse envoyés par nos mannequins ? Défilé pour une maison de mode est un événement grandiose, mais à quel prix. Démarches sérieuses, vêtements prestigieux et visages serrés. L’image instaurée par le défilé depuis sa création et qui malheureusement détruit les mannequins les plus sensibles. Cette expérimentation est inspirée de la campagne 2019 de Burberry afin de célébrer le nouvel an chinois. Une campagne ou l’ensemble des mannequins posant avec un visage fermé, ne dégageant aucune émotion. Un contraste brutal et choquant pour les Chinois et leur fête annuelle. C’est pour cette raison que j’ai relié les accusations portées contre Burberry sur l’incitation au suicide et cette mauvaise communication autour d’un événement censé être convivial. Le but étant de mettre en avant le mal-être et la solitude de certains mannequins qui souffrent sous les yeux des spectateurs.


Axe C
Experimentation 3


Le mal-être des mannequins est en réalité le sujet principal de cet axe. Quitte à aller dans l’extrême, le but de celui-ci est de choquer afin de faire comprendre une chose aux acteurs de la mode. La vie des mannequins compte. Il est important de se pencher sur des cas dits « isolés » mais qui en réalité reflètent un profond malheur parmi tant de mannequins qui ne sont pas aidés ni accompagnés dans un secteur impitoyable qui renie tout objet ou corps qui n’est pas susceptible d’intéresser. Au-delà du mannequinat, certains noms de la mode comme Alexander McQueen, nous ont envoyé des signaux très forts pour nous prévenir de blessures profondes dues à une solitude omniprésente et à une société qui refuse de la reconnaître afin de consommer toujours plus.


Proposition finale
Axe B - Experimentation 3
Les tabous (Versace)

Ma proposition finale représente une illustartion de plusieurs mannequins prenant la pose pour la marque Versace. Parmi eux, trois mannequins de type caucasiens représentés comme des gorgones, pétrifient de leur succès les autres mannequins appartenant à plusieurs ethnies différentes. Cette proposition dénonce les codes instaurés depuis presque un siècle, des codes discriminatoires à la limite du racisme.



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